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從康師傅看中國(guó)茶飲料營(yíng)銷趨勢(shì)
閱讀：2592 發(fā)布時(shí)間：2011-5-18
一、康師傅飲料業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介
康師傅是茶飲料業(yè)中zui早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.995%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AIBeverage公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá)9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)。
二、康師傅茶飲料營(yíng)銷策略剖析
剖析一：產(chǎn)品策略
?。ㄒ唬??？祹煾狄再|(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的*?？祹煾翟谶M(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。所有飲料產(chǎn)品經(jīng)過25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達(dá)到8成以上才投料生產(chǎn)。
?。ǘ┊a(chǎn)品包裝?？祹煾底裱a(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。
?。ㄈ┊a(chǎn)品創(chuàng)新。在消費(fèi)者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。
?。ㄋ模┊a(chǎn)品導(dǎo)入?？祹煾嫡J(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的*時(shí)機(jī)，并非越早越好，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入，可省去培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。
剖析二：價(jià)格策略
康師傅飲料在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其zui大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。此外，康師傅還堅(jiān)決反對(duì)傾銷，他們認(rèn)為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。
剖析三：渠道策略
康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗浴?br />
?。ㄒ唬┮欢惓鞘袑?shí)行渠道精耕細(xì)作。直營(yíng)現(xiàn)代化渠道。在各地對(duì)所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營(yíng)，設(shè)立總倉(cāng)，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級(jí)經(jīng)營(yíng)。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端。（二）對(duì)三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對(duì)其經(jīng)營(yíng)粗放。
剖析四：整合營(yíng)銷傳播策略
廣告策略：康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。
*策略：康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)群溝通。
網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動(dòng)。
三、康師傅營(yíng)銷策略對(duì)茶飲企業(yè)的啟示
康師傅茶飲料品牌價(jià)值的提升，是其品牌營(yíng)銷的成功?？祹煾挡栾嫷某晒?duì)我國(guó)茶飲料企業(yè)的啟示有以下五點(diǎn)：
一：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)的基礎(chǔ)，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合。
二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長(zhǎng)盛不衰的活力。只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。
三：準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
四：有效地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，塑造*、完善的品牌形象。*、完善的品牌形象必須經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。
五：暢通的營(yíng)銷渠道是其營(yíng)銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營(yíng)銷成功的保障，渠道設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得更有利的市場(chǎng)地位。
康師傅是茶飲料業(yè)中zui早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.995%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AIBeverage公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá)9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)。
二、康師傅茶飲料營(yíng)銷策略剖析
剖析一：產(chǎn)品策略
?。ㄒ唬??？祹煾狄再|(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的*?？祹煾翟谶M(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。所有飲料產(chǎn)品經(jīng)過25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達(dá)到8成以上才投料生產(chǎn)。
?。ǘ┊a(chǎn)品包裝?？祹煾底裱a(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。
?。ㄈ┊a(chǎn)品創(chuàng)新。在消費(fèi)者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。
?。ㄋ模┊a(chǎn)品導(dǎo)入?？祹煾嫡J(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的*時(shí)機(jī)，并非越早越好，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入，可省去培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。
剖析二：價(jià)格策略
康師傅飲料在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其zui大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。此外，康師傅還堅(jiān)決反對(duì)傾銷，他們認(rèn)為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。
剖析三：渠道策略
康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗浴?br />
?。ㄒ唬┮欢惓鞘袑?shí)行渠道精耕細(xì)作。直營(yíng)現(xiàn)代化渠道。在各地對(duì)所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營(yíng)，設(shè)立總倉(cāng)，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級(jí)經(jīng)營(yíng)。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端。（二）對(duì)三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對(duì)其經(jīng)營(yíng)粗放。
剖析四：整合營(yíng)銷傳播策略
廣告策略：康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。
*策略：康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)群溝通。
網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動(dòng)。
三、康師傅營(yíng)銷策略對(duì)茶飲企業(yè)的啟示
康師傅茶飲料品牌價(jià)值的提升，是其品牌營(yíng)銷的成功?？祹煾挡栾嫷某晒?duì)我國(guó)茶飲料企業(yè)的啟示有以下五點(diǎn)：
一：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)的基礎(chǔ)，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識(shí)與品牌意識(shí)相結(jié)合。
二：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長(zhǎng)盛不衰的活力。只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。
三：準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的成敗，企業(yè)通過準(zhǔn)確的品牌定位，可以確立自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
四：有效地實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，塑造*、完善的品牌形象。*、完善的品牌形象必須經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì)公眾所共知。
五：暢通的營(yíng)銷渠道是其營(yíng)銷成功的保障。建立暢通的銷售渠道是營(yíng)銷成功的保障，渠道設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得更有利的市場(chǎng)地位。